Як створюють успішні бренди

маркетинговий план

Що потрібно знати для вдалого старту в маркетингу

Брендинг – це не лише круте слово, але й невіддільний інструмент будь-якого бізнесу. Про складники успішного бренду – у конспекті лекції експертки в галузі стратегічного маркетингу з 20-річним досвідом роботи в медіа-бізнесі Олени Мартинової. Їй удалося успішно реалізувати стратегії для телеканалів 1+1 і 2+2, а також вихід на український ринок Forbes і Vogue.

Практичними порадами та особливостями своєї професії вона поділилася під час лекції в рамках школи Projector.

Із чого почати

Найголовніше – зрозуміти, хто твій споживач і чому твій бренд зробить його життя кращим. Переконайся, що потенційних клієнтів доволі багато і конкуренти (якщо вони є), залишають тобі можливість завоювати ринок чимось іще, крім наднизьких цін та агресивного маркетингу.

Пам’ятай: успішний продукт не може існувати без стратегії – документа, який фактично фіксує обов’язки компанії перед її цільовими споживачами. Потрібно продумати все: від позиціювання й конкретних завдань для виробництва до комунікаційних планів, дистрибуції та креативу. І, звісно, до первинного плану має бути закладена історія, яку бренд планує розповідати людям.

Реклама

Про творчість у маркетингу

Ставлення до проектів найкраще ілюструє матриця, основними координатами якої є слава й гроші. Усі проекти можна умовно поділити на:

1. Спрямовані на творчу сторону, місія яких – натхнення, перемоги на фестивалях, розваги тощо.

Особливість: зазвичай вони не дають прибутків, бо в центрі – ідея, яка не націлена на заробіток.

2. Спрямовані на гроші й славу, які до того ж поєднують у собі творчі можливості. Місія – створити популярний продукт.

Особливість: амбіція реалізувати велику ідею. Такі проекти просувають творчий потенціал і мають комерційні цілі. Про них розмовляють у метро, після чого виходять і купують їх. Для їх реалізації залучають багато спеціалістів: маркетологів, аналітиків, звукооператорів, медійників тощо.

Якщо твої проекти не працюють ані на славу, ані на бізнес, спробуй пошукати себе в іншій галузі.

робоче місце

Про маркетингову команду

Big idea team – команда, яка створює масштабні проекти-блокбастери. Як показує практика, маркетинг передбачає поєднання творчої й технічної сторін. Тому до її складу мають потрапити не лише рекламники, дизайнери чи копірайтери.

Олена Мартинова умовно поділяє команду на дві сторони: чорну й білу.

Чорна сторона – це люди, які відповідають за цифри й роблять усе, щоб бізнес працював краще, ніж у конкурентів. Вони добре рахують, чудово володіють аналітичними й стратегічними навичками. Це маркетинг-менеджери, ресечери, продюсери, медіа-експерти, бренд-менеджери, які не конкурують із білою стороною у творчих концепціях.

Відповідає за:

  • Бріфи – чіткі проектні цілі бізнесу, що їх реалізовує маркетингова команда.
  • KPI (Key Performance Indicator) – показники досягнення успіху. До них входять:
    • KPI результату – оцінка кінцевого результату відносно запланованих цифр.
    • KPI витрат – показники витрачених ресурсів.
    • KPI функціональний – відповідність бізнес-процесів запланованим алгоритмам і тактикам їх виконання.
    • KPI виробництва – результат і час, витрачений на його досягнення.
    • KPI ефективності – співвідношення отриманих результатів та витрачених ресурсів.
  • Конкуренцію – стратегію і тактику, яка працює задля перемоги над конкурентами.
  • Бюджет.

Створюють: стратегію поведінки на медіа-ринку

Біла сторона – люди, які не працюють із бізнесовими показниками, даними та аналітикою проекту. Вони отримують завдання й реалізовують власний творчий потенціал. Це креативні директори, арт-директори, дизайнери, копірайтери, режисери – спеціалісти, що придумують історії та концепти, яких раніше не було.

Відповідає за:

  • Натхнення й візуалізацію поставлених завдань з подальшим створенням wow-ефекту для цільової аудиторії.
  • Концепцію, без якої задум чорної сторони надалі не зможе бути реалізованим.
  • Історії, потрібні для того, щоб зацікавити публіку.

Створюють: те, чого ще не існує.

Про бріфи, концепцію та героїв бренду

Бріф – чітко структуроване завдання, передане від бізнесу до маркетингової команди, з описом конкретних цілей і результатів проекту, акції чи промо. Правильно зроблений бріф означає, що команда аналітиків знайшла точний приціл для подальших дій білої (творчої) команди, а це 50 % від майбутнього успіху.

Маркетинговий бріф повинен відповідати на 4 головних запитання:

  • Навіщо? – завдання для маркетологів, що їх сформулювали представники бізнесу.
  • Чому? – пояснення логіки поставлення цілей і побудови стратегії.
  • Для кого? – виокремлення цільової аудиторії та основні меседжі.
  • Що потрібно робити? – шляхи реалізації завдання.

планНаступний етап – передання бріфу від бізнесу до творчої команди. На цій стадії генерують концепцію – ідею, яка буде допомагати продавати товар і реалізовувати поставлені завдання.

Ознаки хорошої концепції:

  • Лаконічність – ідея, яку не можна переказати за тридцять секунд, неготова.
  • Конкурентоспроможність – важливо, щоб на стадії створення концепції було зрозуміло, чим ти відрізняєшся від конкурентів.

Щоб просувати бренд, завжди потрібна історія і її герой. Про твій бренд і його продукти будуть пам’ятати, якщо героєві співпереживатимуть. Для маркетингу важливий відкритий фінал, бо люди завжди хочуть продовження. Це стосується не лише телепроектів, але й продуктів. Відкритий фінал – гачок маркетингової комунікації.

Про дизайн і звук

Дизайн відповідає за світ, у якому бренд розповідає потрібну історію. Він додає до історії простір, візуальні коди з власними символами. Основний виклик для сучасних дизайнерів – пам’ятати, що бренд живе не лише на традиційних платформах, але й у цифрових форматах. Тому всі елементи зображення повинні працювати на великому бігборді, екрані телевізора й маленькому екрані смартфона.

Брендовий світ має бути наповнений ритмами, звуками й голосом. Важливо створити музичний код, завдяки якому продукт упізнаватимуть.

Складники щасливого маркетолога

  • Команда професіоналів із чорною та білою сторонами, де кожен знає свою роботу.
  • Амбіційні стратегії – те, що надихає і змушує вчитися.
  • Хороші бріфи й чіткі завдання.
  • Сміливі концепції. Існує правило: якщо хочеш здати роботу клієнту, ти приносиш одну хорошу ідею, одну нормальну й одну «на знищення».
  • Захопливі історії з героями.
  • Конструктивні суперечки. Якщо команда не сперечається, не обговорює, не ставить провокативних запитань, значить, вона не захоплена. Краще провести внутрішню суперечку й краш-тест, аніж сперечатися з конкурентами, які вас обіграють. Потрібно все аналізувати й дискутувати.
  • Мрії. Якщо ти не реалізовуєш своїх мрій, тобі доведеться реалізувати чужі.

Помилка в тексті? Виділи її, натисни Shift + Enter або клікни тут.

comments powered by Disqus