Як стати богом краудфандингу: 17 психологічних тактик

Блогер Нік Коленда вивчає зв’язок між психологією та ринком. У своїй статті він розповів, як досягти успіху у краудфандингу, розуміючи людську психологію. Чи зможуть ці поради магічним чином катапультувати успіх твоєї кампанії? Напевно, що ні. Чи зможуть збільшити шанс на успіх? Без сумніву.

Стратегія: зменш можливі ризики

Для того щоб збільшити вірогідність успіху, тобі потрібно максимально зменшити можливі ризики. Далі я розповім про декілька тактик, які зможуть допомогти.

1. Обери модель «все-або-нічого»

Наразі популярні дві моделі краудфандингу:

  • Keep-it-all (KIA) – автор залишає собі всі зібрані кошти, навіть якщо зібрана не повна сума.
  • All-or-Nothing (AON) – автор залишає кошти тільки тоді, якщо зібрана вся сума.

Каммінг, Лебеф та Швінбахер (2014) проаналізували 47 тис. кампаній на сайті Indiego (платформа краудфандерів). Навіть якщо більшість людей обирають проекти KIA, успішніші саме AON. Чому? Бо знижують ризики. Це чіткий сигнал для людей, що їхні гроші не пропадуть і будуть використані лише у тому разі, якщо коштів зберуть достатньо для реалізації задуманого. До речі, деякі краудфандингові платформи вимагають більші внески за KIA проекти.

2. Розпиши, на що будуть використані зібрані кошти

Беккерс та Віпкінг (2010) дослідили, чому люди жертвують гроші на благодійність. Найважливішим фактором виявилася ефективність. Донорам необхідно відчувати, що вони щось змінюють. Проблема в тому, що більшість авторів описують свій проект загальними словами і вказують кінцеву суму. У такому випадку донори не відчувають важливості свого внеску. Та якщо ти розпишеш, на що буде витрачено кошти, кількість донорів зросте.

Реклама

Стратегія: розкажи про свою репутацію

Агравал, Каталіні і Голдфарб (2013) дослідили типи ризиків, які зустрічають донори. Вони поділили їх на три групи: некомпетентність автора, шахрайство, проектний ризик.

Як бачиш, лише один із ризиків стосується безпосередньо проекту, інші два лягають на плечі автора. Звичайно, потенційні донори інвестують у проект, але вони також інвестують у тебе! Донори повинні почуватися у безпеці, даючи тобі – комусь, кого вони раніше не зустрічали – власноруч зароблені гроші.

1. Розкажи про свою освіту та минулі успіхи

карт.4

Освіта

Якщо ти отримав вищу освіту, то не потрібно боятися згадати про неї, коли описуєш свій досвід. Освіта відіграє головну роль у ризиковому капіталі. Наприклад, більш вірогідно, що цифровий стартап отримає фінансування, якщо хтось із команди має науковий ступінь.

Минулі успіхи

Донори мають бажання інвестувати у когось, хто вже досяг певних вершин, тому не бійся про це говорити. Якщо ти вже запускав і доводив до кінця схожий проект – скажи про це. Успіх у минулому змусить донорів інвестувати у тебе.

2. Давай гроші на інші краудфандингові проекти

Роберт Чіалдіні у своїй книзі Influence говорить про силу взаємодії, яку ділить на два типи:

  • Пряма взаємодія – якщо ти даєш щось цінне іншому, то ця людина відчуває потребу дати тобі щось взамін.
  • Непряма взаємодія – якщо ти даєш щось цінне іншому, інші люди (які помічають добрий вчинок) відчувають потребу дати щось тобі.

Тобто жертвуючи на інші проекти, ти привертаєш більшу кількість донорів. До того ж, Kickstarter визнає (і використовує) цю силу. У твоєму публічному профілі видно кількість проектів, яким ти допоміг:

карт.6

Перед тим, як запускати свою програму, побудуй репутацію у своїй спільноті. Жертвуй кошти на інші проекти для того, щоб ініціювати непряму взаємодію.

Стратегія: звернись до їхньої самосвідомості

Це моя улюблена стратегія. Якщо ти хочеш впливати на людей, ти повинен закликати до їхньої самосвідомості. Коли ти стаєш самосвідомим, ти відчуваєш дискомфорт. І як результат – більш схильний до просоціальної поведінки (напр. пожертви), щоб позбутися негативного почуття.

1. Дивись в об’єктив камери

Якщо хочеш бути успішним – зніми відео. Коли ти записуєш його, тобі потрібно робити все, щоб дивитися в камеру. Який би метод ти не обрав, ти повинен дивитися в об’єктив більшу частину часу. Остерігайся відео у стилі інтерв’ю, де ти не дивишся прямо на глядача. Такий метод менш ефективний, адже не закликає до самосвідомості.

2. Використовуй наратив від другої особи

По-перше, коли ти звертаєшся до глядачів на «ти», це змушує їх співвіднести твій месседж з їхнім особистим життям. Одночасно ти можеш використовувати розповідь у своєму відео. Ці дві техніки можна поєднувати. Як? Припустимо, що ти намагаєшся знайти гроші на п’єсу. Замість того, щоб описувати сюжет п’єси, розкажи, як п’єсу бачить глядач. Така подача буде закликати до самосвідомості, роблячи донорів більш схильними до пожертв.

Стратегія: збільш їхнє почуття вини

Це сумно, але правда. Ми дуже часто робимо хороші справи, тому що почуваємося винними: «Хороші справи часто мотивовані почуттям вини. Коли ми почуваємося винним через те, що не спілкуємося з мамою – ми дзвонимо їй. Коли ми почуваємося винними, тому що пошкодили чиюсь власність, ми часто платимо за це. Коли ми навмисно чи ненавмисно ображаємо нашого партнера, ми вибачаємося». Естрада, Холленбек та Хетертон, 1998.

1. Згадай недорогий гедонічний продукт

карт.9

Це видається дивним, але за цим стоїть наукова тактика. Саварі, Голдсміт та Джар (2015) збирали пожертвування заради експерименту. Залежно від групи, вони порівнювали розмір пожертви з конкретним продуктом:

  • Утилітарне порівняння: «Будь ласка, пожертвуйте $2 для «Лікарів без кордонів». До прикладу, стільки ж коштує одне мило».
  • Гедоністичне порівняння: «Будь ласка, пожертвуйте $2 для «Лікарів без кордонів». До прикладу, стільки ж коштує [назва місцевого] печива».

Несподівано, але гедоністичне порівняння змушує більшу кількість людей жертвувати кошти. Так як продукт асоціюється із власними слабкостями, люди почуватимуться егоїстичними, якщо куплять цей продукт, а не пожертвують кошти. Люди не хочуть думати про себе, що вони егоїстичні, а щоб позбавитися негативного відчуття – вони дадуть гроші.

2. Відкрий персональну інформацію

Соціальні психологи високо оцінюють ідентифікований ефект жертви. Ми виказуємо більше емпатії до конкретних людей (порівняно з групами людей неідентифікованих). Наприклад, учасники одного дослідження були більш схильні жертвувати $5 африканській дівчині на ім’я Рокіа, ніж давати гроші мільйонам людей, які страждають від сильного голоду.

Особиста інформація зробить твою особу сильнішою. Раптово ти не «один з», а реальна персона. Тому донори будуть більш схильні почувати провину (і таким чином жертвувати кошти на твій проект).

Стратегія: вигадай винагороди

Краудфандингові платформи відрізняються своїми системами винагород:

  • ті, що базуються на пожертвуваннях – без винагород;
  • ті, що базуються на винагородах – без фінансових винагород (напр. продукти);
  • ті, що базуються на позиках – фінансове відшкодування (напр. інтерес);
  • ті, що базуються на рівності – рівне відшкодування (напр. дивіденди).

1. Оголошуй імена тих, хто вже пожертвував кошти

карт.13

Беккер та Віпкінг (2010) проаналізували більш ніж 500 досліджень, котрі стосувалися благодійності. Вони виявили ключові фактори, які змушують людей жертвувати. Перший фактор – репутація. Люди дають гроші, тому що хочуть, щоб інші люди сприймали їх як співчутливих.

Уявімо, що ти збираєш гроші на п’єсу. В офіційній програмі напиши імена донорів відповідно до суми пожертв:

  • високе пожертвування: виконавчий продюсер;
  • середнє пожертвування: продюсер;
  • маленьке пожертвування: особлива подяка.

Така структура також створює «колектив». Потенційні донори відчуватимуть тиск досягти вершини ешелону (і пожертвувати найбільшу кількість грошей). Та донори повинні самі обирати, оголошувати їхні імена чи ні. Це значно збільшить кількість пожертв.

2. Давай матеріальні та практичні винагороди

Також важливо, щоб потенційний донор відчував – те, що він отримує за цінністю відповідає тій сумі, яку він дав. Дослідники визначили, що матеріальні винагороди гарантують сильніше сприйняття цінності. Серед матеріальних винагород практичні винагороди створюють сильнішу мотивацію для інвестиції.

3. Придумай багато (веселих) рівнів винагород

Більшість краудфандингових платформ, таких як Kickstarter, пропонують декілька рівнів винагород:

  • за $1 ти отримуєш А;
  • за $5 ти отримуєш В;
  • за $25 ти отримуєш С.

карт.16

Дослідження показують, що донори беруть участь, у першу чергу, заради задоволення і забави. Чим більше рівнів винагород ти придумаєш, тим більш привабливим буде твій проект.

«Але Нік! Хіба ти тільки що не сказав, що винагороди повинні бути матеріальними та практичними?» – скажете ви. Так, саме так я і сказав. Такі винагороди ефективні, тому що зазвичай дають економічну цінність. Та веселі винагороди також ефективні – вони просто повинні давати цінність. Сама винагорода може бути не матеріальною, але досвід – цінним для донора.

Стратегія: заманюй ранніх донорів

Донори на перших стадіях збору коштів є життєво необхідними.

1. Поширюй інформацію про свій проект серед знайомих

«Пожертвування друзів та сім’ї грають дуже важливу роль на перших стадіях збору коштів. Інвестуючи, вони створюють сигнал для подальших донорів через накопичений капітал». (Агравал, Каталіні і Голдфарб 2013). Більшість краудфандингових пожертв надходить від особистих або емоційних зв’язків з автором проекту. До того ж, успіх проекту корелюється з числом друзів автора на «Фейсбук». Тож перше, що потрібно зробити – пошири інформацію серед друзів та знайомих.

2. Запропонуй найнижчу пожертву

Для того щоб бути успішним, потрібно запропонувати найменшу суму, яку може дати донор. Коли ти створюєш ступені винагород, завжди зазначай найнижчу пожертву (зазвичай $1). Незважаючи на те, що це зовсім маленька сума, у тебе буде збільшуватися загальне число донорів, що говорите потенційним донорам про те, що інші люди тебе підтримують.

Стратегія: підтримуй імпульс свого проекту

Отже, ти заманив перших донорів через свої особисті знайомства. Тепер що? Як підтримувати імпульс свого проекту? На жаль, це не так просто. Куппуівамі та Баус (2013) проаналізували 25 058 проектів на Kickstarter. Вони визначили, що підтримка проекту схожа на «ванну». Більшість донорів активні на початку та в кінці проекту:

карт.21

1. Обери коротшу тривалість проекту

Зазвичай, коли ти структуруєш свою кампанію, ти можеш обрати тривалість проекту. Якщо так, то потрібно обирати коротшу тривалість (Kickstarter рекомендує 30 днів). Моллік (2014) проаналізував 48 500 проектів і дійшов висновку, що коротші проекти були більш успішні. Чому? Дослідники вважають, що довша тривалість не викликає довіри.

2. Давай безкоштовні винагороди на різних етапах збору коштів

Уявімо, що ти збираєш кошти на п’єсу і твоя ціль – $5000. В описі проекту ти повинен зазначити різні безкоштовні винагороди, які ти даватимеш протягом свого проекту, у разі якщо певна сума буде досягнена:

  • коли ти досягаєш $500, ти виставиш відео, де представляєш склад акторів;
  • коли досягаєш $1 000 – організуєш неформальну зустріч, щоб поговорити про п’єсу;
  • коли досягаєш $2 500 – запостиш повний транскрипт першої сцени.

Жодна з цих винагород не коштує грошей. Однак, це мотивує людей жертвувати кошти навіть на перших етапах кампанії.

3. Створюй нагадування протягом усього проекту

На більшості платформ автори можуть постити оновлення для своїх проектів. Проект буде більш успішним, якщо автори робитимуть це регулярно. Дослідники визначили, що найбільш впливовими оновленнями є повідомлення про прогрес, нові винагороди та соціальні промоції, коли ти закликаєш інших поширювати інформацію про кампанію.

4. Цілься на донорів, які можуть співчувати

схема 27

Коли рекламуєш свою кампанію – не розпиляйся. Будь стратегом. Щоб максимізувати пожертвування, потрібно націлюватися на людей, які оцінять важливість твоєї кампанії. Як визначити цих людей? Якщо ти запускаєш кампанію зі збору коштів на п’єсу, то тобі необхідно розповісти про неї тим, хто запускав раніше подібні проекти. Особливо, зверни увагу на тих, хто був успішним. Ці люди повинні бути першою ціллю, адже вони відчуватимуть більшу потребу пожертвувати кошти. Тобі також потрібно звернутися до акторів, режисерів та інших впливових людей у цій сфері. Ці люди відчуватимуть більшу прихильність до твого проекту, ніж ті, хто не пов’язаний зі світом театру.

Проводь багато часу за плануванням, створенням та рекламуванням своєї кампанії, і твої шанси на успіх зростуть!

За матеріалами.

Переклад: Валерія Пампуха
Автор: Нік Коленда
Фото: sitebuilderreport.com/stock-up

Помилка в тексті? Виділи її, натисни Shift + Enter або клікни тут.

comments powered by Disqus